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Crisis management #crisispr: qualche riflessione sulla vicenda #Adecco #waytowork #80days

Dopo Ferrero e il caso del World Nutella Day ecco ora Adecco al centro delle proteste della rete, accusata di aver “rubato” un concept di campagna marketing denominata “Around the World in 80 jobs” a un giovane travel blogger americano.

La Storia

La storia di questa vicenda la racconta Turner Barr in questo post sul suo blog e in questo video su YouTube. Turner è un travel blogger che gira il mondo provando diversi lavori e documentandoli poi sul suo blog. Adecco avrebbe copiato il suo concept senza contattarlo e senza chiedere il suo permesso e avrebbe lanciato un concorso internazionale con lo stesso nome e con le medesime caratteristiche registrandolo con un Trademark.

Le Reazioni

L’iniziativa di Adecco ha suscitato le ire della rete con oltre 1.200 commenti sulla pagina Facebook Way to Work dedicata al concorso in poco più di 48 ore. Commenti estremamente negativi non solo in merito all’iniziativa ma anche molto critici dei toni della comunicazione utilizzati dalla società svizzera nei suoi 2 post dedicati all’argomento. Lo stesso è accaduto su Twitter con migliaia di twit contrassegnati con l’hashtag #makeitright #80jobs #adecco e la comparsa di un account @AdeccoWay2Steal

La strategia di comunicazione di Adecco

Devo sinceramente dire che non mi è assolutamente chiaro se Adecco abbia sviluppato una strategia di comunicazione per gestire questa problematica oppure no. Certo lasciare che sul sito del concorso continuassero a scorre in automatico fino a poche ore fa i Tweet con hashtag #adecco, non denota una gestione particolarmente attenta.

Adeccowaytowork

L’azienda si è premurata di rimuovere dalla rete un video promozionale realizzato a supporto della campagna in cui un attore impersonerebbe lo stesso Turner. Sfortunatamente il video realizzato da Adecco è stato reso nuovamente disponibile online a dimostrazione che pensare di controllare la rete è semplicemente utopico.

Ironico infine, come ha sottolineato qualcuno sulla pagina FB Way to Work, che il sito del concorso Adecco proponesse ai visitatori una funzione di valutazione della propria reputazione online. Evidentemente nessuno ha pensato di riorganizzare i contenuti della pagina.

Net Rep

La pagina del sito Way to Work di Adecco propone una valutazione della propria reputazione digitale https://www.adeccowaytowork.com/en/career-center/tools/181

Alle domande rivolte all’azienda sulla vicenda via Twitter, Adecco ha risposto rinviando alla posizione ufficiale che si ritrova sia nei post su Facebook sia in alcune pagine riservate all’ufficio stampa su diversi siti aziendali, con qualche eccezione. Sotto la posizione in francese. Un testo freddo senza firma, discutibile nei suoi contenuti e utilizzabile forse in un contesto di ufficio stampa ma sicuramente non nell’ambito dei social media.

Adecco position

Per quanto riguarda Facebook, Adecco sembra aver deciso, correttamente, di non rispondere individualmente ai membri della comunità che protestano sulla pagina del concorso. Per altro è opportuno notare che la protesta non si è al momento allargata alle altre pagine FB dell’azienda, anche se è presto per escludere che questo non accadrà nelle prossime ore.

Evidentemente al momento l’azienda ha ritenuto opportuno lasciar sfogare gli animi nella speranza, o nella convinzione, che alla fine la vicenda si risolverà in una bolla di sapone “social”. Tuttavia bisogna chiedersi se 48 ore e più di silenzio sono destinate a sgonfiare la protesta o ad alimentarla ulteriormente tanto più che la posizione espressa da Adecco nella sue dichiarazioni è piuttosto debole.

Contaminazione dei media tradizionali

Nel caso della Ferrero, che dopo aver avviato un procedimento legale contro Sara Russo, la giovane blogger rea di aver inventato e organizzato il “World Nutella Day” ha poi rapidamente fatto marcia indietro davanti alle reazioni presumo impreviste di media sociali e tradizionali, la notizia era rapidamente tracimata dal mondo dei social media ai più autorevoli quotidiani internazionali tra i quali anche Business Week, ABC News e il New York Times. Nel caso Adecco la notizia/protesta è destinata a fare lo stesso salto? E’ abbastanza probabile.

I valori dell’azienda

La vicenda Adecco-Turner Barr deve anche essere analizzata nel contesto dei “valori” che il  gruppo Adecco dice di condividere e che sono ben visibili nella sezione Responsabilità Sociale presente su tutti i siti dell’azienda. In particolare scrive Adecco Il nostro impegno è dunque di guadagnare la fiducia e la lealtà dei nostri colleghi, dei clienti, degli azionisti, delle comunità in cui operiamo nonché di ciascuno di noi, svolgendo il nostro lavoro conformemente a questo Codice di Condotta aziendale e ai nostri valori fondamentali di rispetto, responsabilità, onestà e integrità.” 

Alla luce di questa vicenda se questi “valori” sono solo di facciata o se qualcuno all’interno dell’azienda li ha semplicemente “dimenticati”.

Qualche riflessione sul caso

Al di là di quelle che possono essere le strategie di comunicazione di Adecco per gestire questa issue sui media sociali e oltre, e di un analisi/critica puntuale delle stesse, il caso si presta per condividere qualche riflessione personale:

  • Fosse accaduto 10 anni fa il caso Turner Barr sarebbe probabilmente rimasto avvolto nell’ombra. Oggi grazie alla rete e ai media sociali il grido di dolore di uno diventa la protesta di molti. La contaminazione tra media sociali e media tradizionali amplifica ulteriormente gli eventi.
  • Non è ancora chiaro se l’iniziativa di marketing avviata da Adecco sia stata pensata all’interno dell’azienda o acquistata da un’agenzia esterna. Difficile comunque credere, come ha sottolineato qualcuno sulla pagina FB del concorso, che nessuno si sia preoccupato di utilizzare Google per controllare che un’iniziativa analoga non fosse già stata avviata da altri anche considerando che l’azienda ha incaricato un importante studio legale di registrare il concorso con un TM.
  • La reputazione aziendale dipende da diversi fattori. La coerenza tra valori aziendali e comportamenti è di fondamentale importanza ai fini della reputazione delle organizzazioni.
  • Le informazioni, una volta comparse in rete, sono indelebili.
  • Nell’ambito delle organizzazioni e delle imprese si stanno creando  “silos” tra chi si occupa di marketing, marketing digitale e comunicazione d’impresa. Questi steccati sono estremamente pericolosi poiché sottraggono ai responsabili della comunicazione e relazioni pubbliche quelle funzioni di “controllo” e “indirizzo” che sono proprie della funzione di RP che vede tra i suoi principali obiettivi proprio quello di tutelare la reputazione aziendale.
  • Il management aziendale continua, per la stragrande maggioranza, a non comprendere i cambiamenti epocali introdotti dai media sociali, i livelli di trasparenza da questi indotti, e troppo spesso affidano le funzioni aziendali preposte alla loro gestione a persone troppo giovani che forse dimostrano grandi capacità di marketing digitale ma una scarsa sensibilità agli aspetti più sofisticati della comunicazione e della gestione delle relazioni.
  • Singoli e organizzazioni possono commettere errori. E’ parte della natura umana. Ma oggi più che mai è necessario saper riconoscere i propri errori e intervenire con autorevolezza e tempestività per correggerli.

Gestione e comunicazione di crisi: qualche riflessione sull’uso di Twitter #crisispr

Non vi è dubbio che l’evoluzione delle piattaforme di comunicazione sociale o “social media”  ha, nel corso di pochi anni, profondamente trasformato l’approccio alla comunicazione e gestione di crisi. I media sociali infatti, pur non avendo modificato la metodologia relativa alla comunicazione di crisi che resta sostanzialmente invariata, hanno introdotto elementi di complessità e di velocità impensabili solo 5 anni fa.

La crescita dei media sociali impone a chi si occupa di comunicazione e gestione di crisi un’approfondita riflessione “ex ante” sui rischi e sulle opportunità offerte da ciascuna piattaforma, un focus su quali eventualmente utilizzare, su come utilizzarle nel corso delle diverse fasi della crisi, sulle risorse umane necessarie per gestirle efficacemente, sull’integrazione delle strategie di comunicazione sui media sociali nel contesto più ampio delle strategie di crisis management e crisis communication.

Prendendo spunto dall’attacco terroristico perpetrato in occasione della Maratona di Boston, desidero condividere qui alcune riflessione sull’uso di Twitter in situazioni di crisi e di emergenza e su come stanno cambiando le dinamiche relazionali su questa piattaforma.

Twitter è ufficialmente nato nel luglio 2006 e si è rapidamente affermato come uno dei principali media sociali. Oggi cresce al tasso di 1 milione di nuovi account al giorno, 11 ogni secondo. Non solo. Twitter ha contribuito in maniera determinate all’affermazione del “citizen journalism” ovvero la capacità di qualsiasi individuo dotato di uno smartphone di testimoniare in tempo reale eventi che si verificano sotto i suoi occhi. Molti osservatori hanno quindi proclamato la morte delle agenzie stampa tradizionali soppiantate per velocità da milioni di individui in grado di documentare, con parole e immagini, eventi  direttamente dal campo e in tempo reale.

Per rispondere a questa evoluzione i principali media, dalle agenzie stampa alle televisioni, hanno attivato modalità di ascolto e interazione con l’obiettivo  di intercettare i testimoni sul campo e integrare i loro racconti nello story telling mediatico.

Sul lato opposto, gli stakeholder istituzionali si sono organizzati nel tentativo di “attivare la rete” alla ricerca di informazioni vitali ai fini delle indagini (per es. Twitter #BostonManhunt) o della messa a fuoco del quadro operativo.

Se fino a ieri consideravamo le agenzie stampa “il brodo primordiale dell’informazione” oggi non vi è dubbio che il brodo origina su  Twitter dove, nel caso della Maratona di Boston si sono riservate le testimonianze di quanti si trovavano per strada incluse le foto, le conversazioni riservate trasmesse sui canali della polizia intercettate con comuni App per iPhone, le comunicazioni ufficiali delle autorità. Ma se ieri il brodo primordiale era mediato dalla professionalità del giornalista chiamato a verificare le fonti prima di pubblicare le notizie, oggi la disintermediazione dell’informazione e l’evoluzione tecnologica implicano una grande rapidità, accompagnata spesso da una quasi totale mancanza di verifica. Segnalo qui l’interessante articolo di Emily Banks su Mashable che affronta molti interessanti aspetti.

Non vi è dubbio che ci troviamo nel mezzo di quello che nel 1997 (!) David Shenk chiamava “data smog”. Secondo Shenk l’innovazione tecnologica e la rete avrebbero messo a disposizione un volume incredibile  di informazione – solo Twitter genera 175 milioni di tweet al giorno – rendendo molto difficile se non impossibile per il comune cittadino distinguere tra fiction e realtà. Sempre secondo Shnek, la comunicazione sarebbe diventata istantanea, la conoscenza abbondante, e le nostre vite sarebbero state condizionate dall’esigenza di gestire la crescente mole di informazioni disponibili. Ed è proprio questo incredibile volume di informazioni che Shenk chiama “data smog” e che a suo avviso rischia di compromettere la nostra performance e aggiunge stress alle nostre vite.

Una visione profetica. In una situazione di crisi i nostri comportamenti sono da un lato caratterizzati dalla spasmodica ricerca di informazioni ma, nel contempo, fatichiamo a gestire la velocità e il volume delle stesse. Un esempio: durante l’annuncio da parte del Presidente Barack Obama della morte di Osama bin Laden nel 2011 Twitter ha registrato 306,000 tweet al minuto ovvero 5,100 tweet al secondo!

In questo contesto è quindi più che mai necessario per aziende e istituzioni accreditarsi sulla piattaforma sociali, in questo caso su Twitter, come fonte autorevole di informazione. Quello che la Maratona di Boston insegna infatti è che immersi nello smog delle informazioni gli utenti del servizio ricercano le informazioni presso quelle che a loro giudizio sono le istituzioni, gli individui o le organizzazioni che considerano “autorevoli” o che nel contesto specifico acquisiscono autorevolezza.

L’autorevolezza su Twitter si acquisisce ben prima di affrontare una crisi. Un buon piano di preparazione alla gestione di crisi non può infatti prescindere dall’organizzazione della propria presenza sulle diverse piattaforme sociali con strategie ad hoc. Ciò premesso è opportuno sottolineare i 7 fattori principali che contribuiscono, nell’ambito della comunicazione di crisi, ad affermare la propria autorevolezza su Twitter:

  • la centralizzazione dell’informazione – un problema molto comune in Italia soprattuto per quanto riguarda il mondo istituzionale. Parlare con una sola voce è di fondamentale importanza al fine di evitare incongruenze e contraddizioni nelle comunicazioni che distruggono la credibilità dell’organizzazione
  • la frequenze dei twit – contribuire regolarmente al flusso informativo dandosi scadenze precise, trovando il giunto punto di equilibrio tra informazioni poco e troppo frequenti
  • il contenuto informativo dei twit – portare “valore” alle conversazioni condividendo le informazioni di cui si è in possesso e che sono di interesse per la comunità
  • il contenuto emotivo dei twit – evitare la freddezza burocratica, dimostrare considerazione per gli eventi e per quanti vi sono coinvolti
  • il numero di “opinion leader” che seguono – per essere autorevoli bisogna essere “seguiti” da persone considerate “autorevoli”
  • la partecipazione – ascolto delle conversazioni e correzione in tempo reale di informazioni non corrette o false
  • la capacità di interagire – partecipazione al dialogo

L’inflazione del termine “crisi”

Il termine “gestione di crisi” è ormai talmente inflazionato che se ne è completamente perso il senso. Un grande contributo a questa inflazione lo hanno dato gli esperti di “social media” che a spesso e volentieri, non avendo alcuna idea di che cosa sia una crisi e come deve essere gestita ma forti delle loro conoscenze in ambito “social”, lo usano impropriamente.

L’ultimo contributo in questo senso è quello di Enzo Santagata dal titolo “TIM e l’importanza della Policy nella gestione della crisi” che dimostra come gli “esperti” proliferano ma a volte le “conoscenze” latitano.

Potete leggere il mio commento direttamente sotto l’articolo di Enzo. Sono curioso di vedere se scatenerà qualche reazione…

Registrare i propri account sui social media

Crisi e pericoli dai “social media”: le false identità

Se si pensa allo sviluppo di una strategia di gestione di crisi multipiattaforma, come da diverso tempo suggerisco, è opportuno registrare rapidamente i propri account aziendali sulle diverse piattaforme di social media. In assenza di meccanismi di controllo alla registrazione da parte delle piattaforme stesse, il  rischio è che qualcun’altro, magari un detrattore, lo faccia prima di voi  con conseguenze facilmente prevedibili.

Interessante in questo contesto quanto accaduto ad ExxonMobile su Twitter. Qui potete leggere la storia postata da Jeremiah Owyang. In breve una tale “Janet” ha aperto un account ExxonMobileCorp (ora chiuso) su Twitter spacciandosi per un dipendente dell’azienda e ha iniziato ad inviare i suoi messaggi rispondendo su diversi temi quali le strategie aziendali, le attività di responsabilità sociale e il disastro dell’Exxon Valdez.

Tre rapide considerazioni:

  1. Se pensate di utilizzare i media sociali nell’ambito delle vostre strategie di gestione di crisi è bene registrare subito i vostri account aziendali
  2. Il monitoraggio della rete e dei social media è di fondamentale importanza per cogliere i prodromi di una possibile crisi
  3. In tema di blogging è necessario adottare chiare politiche aziendali rivolte ai dipendenti

 

United e Dave Carroll: protesta in musica

United deve fare i conti con YouTube: ennesima crisi scatenata dalla blogosfera

Con milioni di viaggiatori trasportati è difficile sapere chi hai a bordo. Ma avrà certo creato qualche grattacapo a United la canzone caricata su YouTube dal cantautuore canadese Dave Carroll dal titolo United Breaks Guitars. Sicuramente saranno andati di traverso al vettore USA anche i tweet del cantante.

Ecco la storia in breve. Non pienamente soddisfatto del servizio clienti United che si è rifiutato di risarcirlo per il danno subito ed evidentemente dell’attenzione con la quale la compagnia aerea ha trasportato la sua chitarra del valore di 3.500 dollari, Carroll ha deciso di mettere la sua protesta in musica e postarla su YouTube. 3,5 milioni di spettatori in una decina di settimane testimoniano il successo dell’iniziativa che ha logicamente catturato anche l’attenzione dei media tradizionali (CBSFoxNewsChicago Tribune) e non solo negli USA.

Come ha risposto United? Di fatto per 9 mesi United non ha dato adequato seguito alla richiesta di Dave Carroll, ed è stato solo grazie al video su YouTube e alla successiva attenzione da parte dei media tradizionali che il vettore si è svegliato stabilendo un rapporto diretto con il cliente. Leggete qui ilTweet di United.

Un articolo pubblicato dal The Times on Line di Londra stima in 180 milioni di dollari il danno causato a United dalla cattiva gestione della crisi che, secondo l’autore dell’articolo, avrebbe portato ad un calo del 10% del valore del titolo United quotato in borsa, tesi per altro contestata dal Huffington Post. Non vi è tuttavia alcun dubbio che la vicenda ha avuto un impatto molto negativo sull’immagine del vettore, ben superiore al costo di una chitarra nuova.

Quali lezioni trarre da questa vicenda?

  1. La blogosfera è ormai una fonte di informazione per i media tradizionali che ne amplificano i contenuti.
  2. Il monitoraggio della blogosfera è oggi di cruciale importanza tanto quanto il monitoraggio dei media tradizionali.
  3. L’impatto dei social media sulla trasparenza aziendale è devastante.
  4. Le risposte devono essere rapide, oneste e multipiattaforma.
  5. I servizi di customer care devono essere ripensati in un ottica di dialogo con il cliente e tenendo sempre in mente i pericoli posti dalla rete.
  6. Le crisi servono se vengono analizzate, se se ne traggono delle lezioni e se di conseguenza vengono apportate opportune modifiche ai processi aziendali.

Le 15 regole per la “net reputation”

Anche se non si tratta di 15 regole per la gestione di crisi in rete ma piuttosto per la corretta gestione della reputazione on line, segnalo questo interessante post di Roberto Favini.

Fonte immagine: Roberto Favini

Berlusconi e la crisi Noemi Letizia

Il Presidente del Consiglio chiamato ad affrontare la più difficile delle crisi: quella indotta dal suo ego.

Reduce dal trionfo mediatico conseguito in occasione della gestione del terremoto in Abruzzo, Silvio Berlusconi si trova oggi a fronteggiare una delle più serie situazioni di crisi: quella indotta dal suo smisurato ego e dalla sua dichiarata passione per le donne.

Uscito indenne alle diverse inchieste avviate nel corso degli anni dalla magistratura è tutto sommato ironico pensare che il Presidente del Consiglio sia oggi protagonista di una “telenovela” dai sapori tipicamente latini, che rischia di compromettere seriamente la sua reputazione a livello nazionale e internazionale e che ha il potenziale di diventare catastrofica per le sue implicazione morali ed etiche.

Silvio Berlusconi pompiere in Abruzzo

Pompiere in Abruzzo, Silvio il comunicatore pare non riuscire a spegnere l’incendio che gli è divampato intorno complici la campagna elettorale e un esplosivo cocktail di donne (Veronica Lario e Noemi Letizia), sesso, imbarazzanti silenzi (le 10 domande di Repubblica) e mistero.

Così seria è la vicenda che, secondo indiscrezioni di stampa, è stato assemblato un team di gestione di crisi che, tuttavia, mi sembra non aver ancora identificato una strategia in grado di tutelare l’immagine del Premier. Forse perché ironicamente è proprio la sua reputazione di “uomo tra le veline” ad essere, in questa circostanza, parte del problema.

Inutile ripercorrere qui la vicenda. Più interessante invece mi sembra cogliere questa occasione per ripercorrere alcuni sani principi su cui si basa il crisis management.

Credibilità

La credibilità è uno dei principi cardine del crisis mangement, ed è sostanzialmente influenzata da due fattori: la reputazione acquisita fino al momento della crisi e la capacità, durante la crisi, di assumere pubblicamente posizioni che non possono essere smentite dai fatti.

Alla luce dei suoi trascorsi e del comportamento tenuto fino ad oggi in questa vicenda, Silvio Berlusconi è credibile?

Sostenibilità

Da questo principio ne consegue un secondo, ovvero quello della sostenibilità della strategia di comunicazione nel lungo termine. Nel crisis management questo è un fattore determinante di successo. In pratica si tratta di valutare se quello che dico oggi potrà essere confermato o smentito dai fatti che diverranno noti domani. E’ del tutto evidente che una strategia non sostenibile ha conseguenze devastanti sulla credibilità.

La strategia di Silvio Berlusconi è sostenibile? (Vedi Repubblicaquesto link).

Coerenza

Un altro principio del crisis management è quello della “coerenza tra azioni e comunicazione”.

I comportamenti di Silvio Berlusconi sono coerenti con il personaggio “Berlusconi” e con la sua fama di “comunicatore”?

Il mondo digitale

Il mondo digitale gioca oggi un ruolo fondamentale nella gestione di crisi e non può essere ignorato.

Il gruppo “Berlusconi rispondi!” creato su Facebook ha raccolto ad oggi 70.200 iscritti diventando così un focus centrale della vicenda. Interessante seguire (clicca qui per ilsearch) anche i Twit di Twitter (vedi feed RSS) e il trend delle conversazioni. Anche su YouTube non mancano le sorprese (vedi qui).

Silvio Berlusconi sta sfruttando le potenzialità dei nuovi media per gestire questa situazione?

Conclusione

In conclusione per gestire una situazione di crisi è necessario comportarsi in maniera etica, assumersi le proprie responsabilità ed essere trasparenti. Si tratta di tre principi fondamentali che Silvio Berlusconi non ha, in questa vicenda, ancora fatto suoi.